Meine nächste Analyse ist wegen der Prüfungszeit bei der Hälfte stecken geblieben, und da wird es auf einmal an der Börse tatsächlich interessant – und jetzt schreib ich sogar über aktuelle Themen, obwohl ich eigentlich einen so kurzfristigen Fokus vermeiden will. Nun gut: Adidas, eine der größten und bekanntesten deutschen Firmen überhaupt, kappt die Prognose und die Aktie bricht in zwei Tagen um fast 20% ein. Die Analysten senken reihenweise ihre Kursziele und die Kommentare zu Adidas werden auf einmal viel passimistischer, z.B. hier oder hier. Genau gleichzeitig gehen die Aktienmärkte endlich (für mich erfreulich – denn da ich meine Positionen deutlich reduziert und nur ein Unternehmen im Depot habe, sind mir günstigere Kurse zum Wiedereinstieg lieber^^) in den Korrekturmodus über, der Dax ist von seinem gefeierten 10000er Hoch auf 9200 Punkte zurückgefallen. Die Adidas-Aktie hat seit ihrem Höchststand (im Januar über 91€) auf die aktuellen 58 € sogar mehr als ein Drittel verloren. Da ich Adidas sowieso für ein äußerst starkes Unternehmen halte, kommt nun der Schnäppchenjäger in mir durch: ist der Verfall gerechtfertigt (dann wird er weitergehen und ich sollte abwarten), oder ist es eine typische Übertreibung des Marktes?

Zunächst zur allgemeinen Marktsituation: viele Aktienkurse sind in letzter Zeit gefallen, oft ohne konkreten Anlass. Bei M.A.X. Automation, MPH und Paragon bin ich wirklich froh, mich zu guten Kursen verabschiedet zu haben, aber auch meine IVU hat einen Rücksetzer gemacht. Die Kursverluste beim DAX und bei Adidas sind ziemlich gleichzeitig aufgetreten – wie hängen sie zusammen? Die allgemeine Korrektur könnte die von Adidas verschlimmert haben, so dass der Verlust dort nun besonders heftig aussieht.
Allerdings hatte ich eher das Gefühl, dass Adidas einer der Auslöser war. Dass beim manager-magazin die Angst vor der Zinswende als Ursache beschrieben wird, halte ich für Unsinn. Falls das der eigentliche Grund wäre, dann würde ich eine noch stärkere Bewegung bei Anleihen erwarten – hier gab es aber quasi gar keine Reaktion. Vielmehr ist Adidas (und gleichzeitig einige der kleineren Unternehmen) ein konkretes Beispiel für die negativen Effekte von Euro-Stärke und Russland-Problemen. Bisher wurden die ja eher ignoriert, und vermutlich waren einige dann doch aufgeschreckt. Zudem denke ich, dass einige schon länger eine größere Kurskorrektur erwarten, und bei einem solchen Schreck ihre Gewinne lieber vorübergehend in Sicherheit bringen. Ich kann mir gut vorstellen, dass es auch noch ein Stück weiter abwärts geht. Allerdings glaube ich nicht, dass es einen ernsten Börsencrash weit unter die 8000 beim DAX gibt, dafür ist zu viel Geld im Umlauf, das keine lukrativen Anlagealternativen sieht.
Die nächsten Wochen könnten ganz allgemein also durchaus eine gute Möglichkeit zum Einstieg bieten, wenn meine Einschätzung einigermaßen zutreffend ist. 🙂

Was konkret ist bei Adidas passiert?

Also zur eigentlichen Frage zurück: um einzuschätzen, ob Adidas ein Kauf sein könnte ist entscheidend, ob und wie weit der Kursrutsch zu rechtfertigen ist. Da es auch am zweiten Tag abwärts ging, ist der Markt offenbar der Meinung er ist gerechtfertigt. Anders sah es z.B. bei Fuchs Petrolub aus, die ihre starken Verluste nach einem Tag komplett aufgeholt hatten – und auch hier waren Währungsstärke und Russlandgeschäft wesentliche Problemfelder!

An sich klingen die Zahlen, die Adidas gemeldet hat, nicht schlecht. Man will beim Umsatz weiterhin wachsen, und der Gewinn soll immer noch bei etwa 650 Mio € liegen, statt den vorher angepeilten 850 Mio. Der Gewinn dieses Jahres wird also um vielleicht ein viertel niedriger als geplant ausfallen.

Das eigentliche Problem ist: Es ist nicht das erste mal, dass in letzter Zeit die Prognose gekürzt werden müsste. Auch letztes Jahr war der Gewinn unter den Erwartungen. Und eigentlich war ja geplant, Gewinne und Umsätze bis 2015 deutlich zu steigern. Die erfolgreiche WM, bei der beide Finalteams ( -> insbesondere der Weltmeister Schlaaand!) von Adidas ausgerüstet waren, hat bei manchen wohl die Erwartung geweckt, dass eher mehr Gewinn und Umsatz als erwartet erzielt werden könnte. Es zeigt sich nun, dass die Schwächen anderer Geschäftsbereiche nicht so einfach ausgeglichen werden können, und zudem die mittelfristigen Ziele verfehlt werden. Das Management verliert an Glaubwürdigkeit, man fragt sich ob intern möglicherweise etwas nicht funktioniert, wenn ständig zu optimistisch geplant wird. Die negativen Aspekte rücken in der Wahrnehmung in den Vordergrund, die positiven weiter nach hinten. Für einen langfristig orientierten Anleger könnte es also Chancen bieten.

Ein weiteres Problem könnte sein, dass der Hauptkonkurrent Nike mit großem Marketingaufwand den Wettbewerbsdruck hoch hält. Gerade da die Hauptwerbeträger Sportstars und Mannschaften sind, gibt es hier einen großen Kampf, bei dem enorm viel Geld in die Verträge mit Sportlern fließt – interessanter Artikel hierzu.

Aber wenn ich mir die Meldung insgesamt anschaue, dann kann ich beim besten Willen nicht erkennen, dass der tatsächliche Unternehmenswert um 20% gefallen ist, oder dass das Geschäftsmodell und die Profitabilität prinzipiell gefährdet wären. Vielleicht ist es sogar ganz gut, dass jetzt etwas Druck aufgebaut wird und man bestimmte Baustellen im Konzern angeht. Die Währungseffekte halte ich für vorübergehend (d.h. die Währungen der entsprechenden Schwellenländer könnten genauso schnell wieder aufwerten und einen entsprechenden Umsatzanstieg auslösen), und trotz der scheinbar so schockierenden Zahlen: Die Umsätze sind gestiegen! Am Gewinn kann und muss Adidas arbeiten, aber der Rückgang ist moderat und kann durchaus vorkommen.
Aber wenn man als Analyst von überragenden Nachrichten eingenebelt seine eigenen Erwartungen immer höher schraubt und immer mehr erwartet, dann kann es schnell passieren, dass man dies korrigieren muss. Ich nehme an genau das ist hier einigen passiert…

Langfristige Stärken

Was macht mich so prinzipiell optimistisch bezüglich Adidas – auch wenn die aktuelle Situation natürlich erst einmal ungünstig ist?

Markenwert: Adidas ist eine weltweit bekannte Marke, und kann allein durch den Aufdruck Adidas weit höhere Preise als Konkurrenten erzielen. Das Image ist gut, und durch die natürliche Verknüpfung mit Leistungssport, der in unserer Gesellschaft eine immer größere Rolle spielt dürfte man diesen Vorteil auch langfristig halten können. Natürlich haben auch Konkurrenten wie Nike oder Asics großartiges Markenimage, das muss aber Adidas nicht schaden. Der entscheidende Punkt ist, dass durch die Marke höhere Verkaufspreise erzielt werden können, und dauerhaft höhere Renditen zu erwarten sind.

Wachstumsmarkt: Der Sportartikelmarkt ist ein absoluter struktureller Wachstumsmarkt. Immer mehr Menschen weltweit haben zunehmend Freizeit, und immer mehr nehmen zu kalorienreiche Kost zu sich. Die natürliche Lösung: immer mehr Menschen treiben Sport, und lassen sich das durchaus etwas kosten. Ich selbst habe auch Laufschuhe von Adidas, und das ist ein Produktbereich, wo selbst ich trotz meines Geizes nur ungern zu einem No-Name-Produkt greifen würde.

Asien: Gerade in den Schwellenländern Asiens sehe ich hier ein sehr großes Potential – denn hier kommt die Industriegesellschaft gerade erst richtig an, Menschen essen mehr Junkfood, haben inzwischen auch mehr Freizeit, und sogar das Geld um die entsprechenden Markenprodukte aus dem Westen zu kaufen. Und ich halte es für fast sicher, dass auch hier die westlichen Sportkonzerne den Markt unter sich aufteilen werden – gegen die Marketingmacht der Big Player mit ihren internationalen Stars ist es kaum möglich, einen gleichwertigen lokalen Anbieter in China großzuziehen. Denn auch chinesische Kinder sind besonders stolz darauf, wenn sie mit den gleichen Schuhen wie ihr großes Idol spielen können…

Diversifizierung: Adidas stellt natürlich nicht nur Schuhe her, sondern inzwischen alle möglichen Sportartikel und Sportbekleidung. Über das Sportgeschäft hinaus ist Alltagsmode ein Standbein, in dem man mit einer starken Marke eine Menge Geld machen kann, und wo Adidas durchaus gut vertreten ist. Wenn also in einer bestimmten Sportart das Geschäft weniger stark läuft, so kann es relativ gut von anderen wieder ausgeglichen werden. Das Risiko ist also relativ gering.

Gute langfristige Zahlen: Die Zahlen sind als Investor natürlich auch nicht zu vernachlässigen – und auch hier fällt Adidas positiv auf. Die Nettofinanzverschuldung ist nahe 0, und es werden jedes Jahr positive Cashflows erwirtschaftet. Umsätze und Gewinne steigen tendenziell, und selbst im Krisenjahr 2009 gab es nur geringen Rückgang beim Umsatz, der Überschuss sank auf 245 Mio und stieg 2010 wieder auf normales Niveau an.

Fazit

Ich halte Adidas nach wie vor für ein langfristig sehr gutes Unternehmen. Der starke Kurssturz dürfte im wesentlichen durch das Zusammenbrechen überzogener Erwartungen verursacht worden sein, an der prinzipiellen Situation hat sich nichts geändert. Das macht nochmal das Risiko deutlich, dem Wachstumsaktien unterliegen: wenn die Erwartungen genauso schnell oder schneller wachsen wie die Gewinne, dann ist bereits Stagnation eine Katastrophe für den Kurs. Lieber Aktien kaufen, die ganz prinzipiell günstig sind, selbst wenn das Geschäft schlechter läuft – denn wenn es sich dann bessert, laufen auch die Börsenkurse.

Zu Preisen von 80-90 € je Aktie kam mir Adidas ziemlich teuer vor, trotzdem prinzipiell Interessant. Inzwischen ist der Preis ja sehr deutlich gesunken, während sich an den allgemeinen strukturellen Vorteilen eigentlich nichts geändert hat. Es könnte also gut sein, dass Adidas inzwischen ein Value-Investment darstellt. Daher werde ich, nachdem die genauen Zahlen veröffentlicht sind, eine genauere Analyse versuchen – wenn ich Glück habe fällt die Aktie ja auch noch ein Stück tiefer bis dahin.